Tác động của quảng cáo đến người mua hàng

  • Vì sao người ta vẫn mua nước uống đóng chai, trong khi nước máy cũng chẳng khác gì, mà lại hoàn toàn miễn phí?
  • Vì sao quảng cáo tác động được tới mọi người nhưng lại chẳng ảnh hưởng đến chúng ta?
  • Vì sao các nhà quảng cáo cứ phát đi phát lại mẩu quảng cáo mà chúng ta đã xem rồi?

Những câu hỏi này phản ánh một quan niệm phổ biến là quảng cáo tác động bằng cách thuyết phục chúng ta mua hàng, trong khi bản thân chúng ta lại chẳng cảm thấy bị thuyết phục chút nào bởi quảng cáo.

Vì đâu chúng ta cảm thấy khó mà đánh giá quảng cáo cùng những tác động của nó với mình?

Vì chúng ta chỉ chăm tìm những tác động vĩ mô, to tát. Thông thường, chúng ta chỉ xét tính thuyết phục trực tiếp – tác động lớn – của một mẩu quảng cáo, hơn là những tác động nhỏ hơn, tinh tế hơn. Đương nhiên những tác động lớn và trực tiếp đó vẫn có thể xảy ra, khi thông điệp được truyền tải mang tính mới mẻ. Lúc này thì chúng ta sẽ chẳng gặp khó khăn gì mà đánh giá hiệu quả của nó.

Tham khảo thêm : Dịch vụ chụp ảnh bà bầu chất lượng tại Hà Nội

Thế nhưng hầu hết những tác động của quảng cáo nằm ngoài bốn chữ ‘thuyết phục trực tiếp’. Những tác động nhỏ này không rõ như ban ngày, song lại đại diện tốt hơn cho bản chất của quảng cáo và cách quảng cáo gây ảnh hưởng. Muốn thấu hiểu quảng cáo, chúng ta phải thấu hiểu và đo đếm được những tác động này. Như trẻ con chẳng hạn, chúng ta không nhận thấy mức độ chúng lớn lên trong từng ngày, nhưng thi thoảng nhìn lại, chúng ta thấy rõ ràng chúng đã lớn. Xác định một đứa trẻ đã lớn được bao nhiêu trong vòng 24 giờ cũng giống như đo lường tác động của một mẩu quảng cáo trên một người khi họ được xem mẩu quảng cáo đó một lần. Trong cả hai trường hợp, sự thay đổi đều quá nhỏ để chúng ta ghi nhận. Nhưng ngay cả những tác động nhỏ như thế của quảng cáo cũng có thể ảnh hưởng đến việc chúng ta lựa chọn thương hiệu, đặc biệt khi tất cả những nhân tố khác đều tương đồng và các thương hiệu cạnh tranh đều gần như nhau.

Cân nhắc những lựa chọn

 

Để dễ hiểu nhất, chúng ta hãy cùng xem xét những tình huống mua hàng đòi hỏi ít suy nghĩ (low-involvement)

Tình huống này có thể được ví như một chiếc cân trong thế cân bằng, với một thương hiệu mỗi bên cân và hai thương hiệu đó gần như tương đồng về mọi mặt. Lúc này, chỉ cần một chiếc lông vũ cũng có thể phá vỡ sự cân bằng và làm cán cân nghiêng về phía có lông vũ. Tương tự như thế là những thương hiệu mà người tiêu dùng có thể lựa chọn. Quyết định mua sẽ nghiêng về phía thương hiệu nào? Khi tìm kiếm tác động của quảng cáo, chúng ta tìm ‘chiếc lông vũ’ hơn là tìm cả một quả cân.

Việc mua xe hơi, các thiết bị điện tử, chuyến du lịch nghỉ dưỡng, hay những vật phẩm cao giá khác là ví dụ của những tình huống mua hàng đòi hỏi nhiều suy nghĩ (high-involvement). Mức độ đòi hỏi suy nghĩ cao này trái ngược với mức độ đòi hỏi suy nghĩ khi mua dầu gội đầu, bơ hay nước ngọt. Đối với hầu hết mọi người thì việc mua những sản phẩm vặt này không phải là chuyện đáng suy nghĩ. Không ai muốn phí thời gian cân nhắc kỹ càng mọi quyết định mua hàng lớn nhỏ của mình.

Thực tế cho thấy, trong những ngành hàng đòi hỏi ít suy nghĩ, những thương hiệu cạnh tranh rất tương đồng nhau, và thậm chí hoàn toàn giống nhau trong một vài trường hợp. Hầu hết những người tiêu dùng không quan tâm họ mua thương hiệu nào và sẵn sàng đổi sang dùng thương hiệu khác nếu một ngày nào đó thương hiệu họ đang dùng biến mất trên thị trường. Chính trong những ngành hàng này, tác động của quảng cáo là lớn nhất, nhưng lại khó đánh giá nhất.

Ngay cả trong những ngành hàng đòi hỏi nhiều suy nghĩ thì hình tượng chiếc cân cũng chỉ mang tính chất tương đối, vì có những lựa chọn rất khác nhau nhưng cũng ‘cân bằng’ với nhau . Chúng ta thường phải cân nhắc những lựa chọn phức tạp như ‘chất lượng tầm tầm, giá phải chăng’ và ‘chất lượng tuyệt hảo, giá cao’ và thường kẹt trong tình trạng lưỡng lự giữa các lựa chọn. Khi mọi lựa chọn đều cân bằng nhau trong đầu chúng ta thì một chiếc lông vũ cũng đủ để phá vỡ sự cân bằng đó, trong bất kể ngành hàng nào, đòi hỏi ít hay nhiều suy nghĩ.

Với những quyết định mua hàng đòi hỏi nhiều suy nghĩ, chúng ta thường quan tâm nhiều hơn đến kết quả của quá trình cân nhắc, vì thế suy nghĩ nhiều hơn về tầm quan trọng của từng nhân tố (chất lượng, kích cỡ, sức mạnh). Mỗi nhân tố đáng trả thêm bao nhiêu tiền? Chẳng hạn như những nhà định giá xe hơi, có thể có những ý kiến rất khác nhau. Những nhân tố càng phức tạp thì quá trình đánh giá càng phức tạp, vì mỗi nhân tố đều có những điểm cộng và điểm trừ.

Một chiếc xe hơi nhỏ có thể đạt điểm cộng nếu xét về tính tiết kiệm nhiên liệu và khả năng linh hoạt nhưng lại bị điểm trừ về chỗ duỗi chân và sự thoải mái.

Vậy chúng ta nên đánh giá theo hướng nào? Chúng ta nên cho điểm quan trọng thế nào đối với nhân tố ta đang xem xét? Khi quảng cáo nhấn mạnh những điểm làm nên sự khác biệt của một thương hiệu, nó không nhất thiết phải thuyết phục chúng ta về điều đó, chỉ đơn thuần làm chúng ta lưu ý về mặt tốt của yếu tố đó mà thôi. Kết quả là chúng ta sẽ dễ dàng để ý những bằng chứng xác thực hơn của yếu tố đó về sau. Nghiên cứu cho thấy sau này khi chúng ta đọc báo, tài liệu tiêu dùng hay tán gẫu với bạn bè, chúng ta có xu hướng diễn giải và tiếp nhận thông tin đó một cách thiện cảm hơn. Tác động này khác xa sự thuyết phục trực tiếp. Trái lại, đó là một tác động tinh tế tạo ra sự thiên vị nhẹ trong nhận thức về sau . Đây không phải là sự thuyết phục trước mắt, mà là sự chuyển đổi về chủ thể được chú ý trong tâm thức, sự thay đổi về cách nhìn nhận sự việc.

Comments are closed.